Ce n'est pas au siège des constructeurs eux-mêmes, mais
dans la salle de séjour des particuliers, que se produit actuellement la plus grande révolution de l'industrie automobile.
Dans leur grande majorité, les clients à travers le monde
effectuent à présent leurs achats en ligne.
Les
acheteurs automobiles préfèrent naviguer d'un site web à l'autre plutôt que de courir d'un concessionnaire à l'autre.
Dans ce contexte qui fait la part belle au commerce numérique,
Volvo va progressivement initier la vente d'automobile en ligne partout dans le monde.
Il s'agira
d'un complément de ventes et non du remplacement du réseau de concessionnaires. Volvo a travaillé au développement de l'
outil de commerce numérique en étroite collaboration avec son réseau de concessionnaires afin de maintenir sa touche personnelle.
La première étape réussie en matière de commerce numérique Volvo a été accomplie avec
la vente uniquement en ligne de 1 927 Volvo XC90 Spécial Edition.
La stratégie numérique de Volvo s'accompagnera d'une
refonte du configurateur Volvo et du site web Volvo.
Au lieu du concept actuel
« créez votre voiture en partant de zéro », qui est omniprésent dans le secteur automobile, Volvo proposera aux clients une expérience simple et fonctionnelle commençant par
« le choix des concepteurs » : un véhicule parfaitement défini, que le consommateur peut ensuite adapter en fonction de ses préférences personnelles et de son budget.
Une fois le choix effectué en ligne, le consommateur reçoit
une courte vidéo lui montrant son modèle Volvo de prédilection en dynamique.
Le nouveau site web Volvo n'est plus seulement
une source d'information. Il est désormais conçu comme
une expérience de la marque Volvo et de ses valeurs.
Ces investissements dans le numérique rentrent dans le cadre d'une
nouvelle stratégie marketing du constructeur automobile suédois qui prévoit
un budget marketing en hausse tout en réduisant les investissement réalisés dans les
salons automobiles (à hauteur de trois salons automobiles internationaux majeurs et d'un évènement spécifique à Volvo) et en sponsoring (uniquement dédié à la Volvo Ocean Race).
« L'industrie automobile figure parmi les groupes marketing les plus conservateurs et les moins évolutifs de l'économie mondiale », explique
Alain Visser,
Senior Vice-président en charge du Marketing, des Ventes et du Service Clientèle de Volvo.
« Le marketing automobile obéit depuis des décennies à un certain modèle suivi par l'industrie automobile dans son ensemble. Volvo Cars a décidé de défier cette logique et de mettre en œuvre une stratégie orientée vers ses propres besoins ».La nouvelle stratégie
« Volvo Way to Market » (« Nouvelle approche commerciale Volvo ») est axée sur quatre domaines : outils marketing, leadership numérique, concessionnaires et service.
« Avec la stratégie « Volvo Way to Market », nous n'avons pas l'intention de jeter par-dessus bord tous les concepts marketing existants », poursuit
Alain Visser.
« Ils existent pour une bonne raison dans leur ensemble. Nous n'avons pas non plus la prétention d'être supérieurs aux autres. Par contre, nous avons suffisamment confiance en nous pour affirmer notre différence. Notre démarche de commercialisation doit par conséquent être aussi différente ».
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