Avec plus 24% d'immatriculations (1) de voitures neuves par rapport à l'année dernière, le marché automobile français termine ce premier semestre 2023 sur une belle note. Mais dans un marché perturbé par la pénurie de matériaux, un pouvoir d'achat des Français en baisse et une restructuration des réseaux de vente, les concessionnaires doivent se tenir prêts à faire face à de nouvelles mutations.

Des bouleversements à tous les niveaux

Dans une ère post-covid où plusieurs secteurs peinent encore à retrouver leur niveau prépandémique, le marché automobile peut se targuer de retrouver une santé plutôt solide. Malgré le retard dans les livraisons et une inflation qui impacte le portefeuille des Français, ces derniers continuent en 2023 à s'équiper de véhicules neufs ou d'occasion. Côté typologie de voiture, la « révolution électrique » est en marche. En effet, les véhicules thermiques sont de plus en plus délaissés : après s'être fait dépasser par l'essence puis l'hybride, c'est au tour de l'électrique de passer devant le diesel avec 17% de part de marché en France (versus 9% pour le diesel). Le crédit d'impôt sur les bornes de recharge prolongé jusqu'en 2025 est aussi une décision stimulante et encourageante pour les ménages français, qui peuvent également bénéficier du bouclier tarifaire sur l'électricité. Toutes ces mesures vont donc dans le bon sens afin de faciliter la transition vers l'électrique en France.

Cependant, des changements plus sévères s'opèrent au niveau des points de ventes où on assiste à un fort mouvement de consolidation des réseaux partout en Europe, et le territoire national n'y échappe pas, comme illustré par exemple par les annonces de Stellantis en début d'année. Le géant de l'automobile a annoncé vouloir réorganiser son réseau de concessionnaires en Europe dès cet été et ainsi diminuer de 20% le nombre de ses points de ventes, notamment en France. On devine alors aisément que les activités de vente et des services après-vente seront impactés dans cette optique de réduction des coûts de distribution. Sans compter l'évolution de la réglementation européenne qui permet aux constructeurs de passer leurs distributeurs de statut de concessionnaire à celui d'agent commissionnaire : un statut plus précaire et avec moins de marge de manœuvre.

Si ces concentrations de concessions se multiplient sur tout le territoire, on dénombre néanmoins 40 000 petits indépendants du secteur (souvent des garages de proximité) qui restent en bonne forme. Cette filière, qui emploie 140 000 salariés, progresse de 2 à 3 % par an(2).

Accélérer la digitalisation du secteur

Au-delà de l'électrification du parc et de la concentration des réseaux, les concessionnaires font face à des tendances de marché jamais vues précédemment. Les distributeurs doivent donc réinventer leurs modèles pour optimiser la rentabilité de leur métier historique et dénicher des nouvelles sources de profit.

La diversification est un axe fort de développement (véhicules agricoles, poids lourds, campings cars, 2 roues), l'internationalisation un second (de nombreux groupes se développent à l'international, tels Emil Frey, Groupe Maurin, RCM, BPM et bien d'autres encore, phénomène là aussi européen, par exemple constaté lorsque Hedin, groupe leader des pays nordiques, investit massivement en Allemagne). La revente de véhicules d'occasion prend également une part de plus en plus importante dans l'équilibre financier des concessionnaires. En effet, on constate que le parc automobile continue de grandir ainsi que l'âge moyen des véhicules. Ce contexte donne des opportunités sur les achats et reventes de véhicules d'occasion afin de renouveler les véhicules anciens qui ne sont plus réparables. Il est donc important d'être en mesure de faire des offres de reprises aux propriétaires de véhicules lors de leur passage au garage. Une visibilité, une anticipation et une gestion efficaces rendues possibles par l'avènement du digital à tous les niveaux de la commercialisation d'un véhicule : réception du client, estimation optimisée des véhicules, vente de services complémentaires, fidélisation, relance des leads, efficacité en après-vente...

Côté acheteurs, la pandémie et ses confinements et fermetures répétés ont poussé les automobilistes à se reporter sur les espaces numériques. L'e-réputation a dès lors gagné la distribution automobile. Il faut dire que 47 % des acheteurs découvrent de nouvelles voitures en ligne et 37 % prennent une décision d'achat sur Internet (3), notamment par le biais des commentaires. Plus parlant encore, les points de vente auto totalisent désormais 170 avis clients en moyenne sur Google (4), les plus gros franchissant même la barre des 1 000. Une situation qui n'est pas près de s'inverser et que les concessionnaires ont l'obligation de prendre en compte puisque le nombre d'avis déposés, tous secteurs confondus, a progressé de 28 % en un an (4).

Notons également les nouvelles contraintes réglementaires, telle que l'obligation en France à partir de l'été 2024, de dématérialiser les factures, ou encore l'innovation dans le metaverse, avec par exemple le récent lancement du showroom virtuel du groupe Amplitude.

On le voit : le digital est un outil très fortement sollicité pour se différentier, améliorer le service, réduire les coûts et assurer un retour sur investissement plus rapide et fort. Indépendants, concessions d'envergure ou artisans, il est important de passer le cap de la transformation numérique pour ne pas faire fausse route !

Sources :

(1) Plateforme de la filière automobile (PFA).
(2) Fédération nationale de l'artisanat automobile
(3) Comprendre le parcours du consommateur connecté lors de l'achat d'un véhicule – Facebook IQ – 2018
(4) Baromètre des avis clients sur Google en 2021 – Partoo – 2022

Tribune: Par Robert Raiola, Chief Marketing Officer chez Nextlane